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Cuando Facebook quiere probar algo nuevo, una de sus primeras llamadas es a CNN.
Fue un aliado clave cuando introdujo su aplicación de lectura de noticias, Paper, en 2014. Cuando la red social cerró Paper poco después, transformándolo en una serie de historias que cargan rápidamente en el móvil llamada Instant Articles, CNN se mantuvo a bordo. Y el año pasado, cuando Facebook comenzó a enfocarse video en vivo, CNN fue uno de los pocos que recibió una tarifa para producir clips de, por ejemplo, los resultados de las elecciones que se proyectaron en el Empire State Building.
Pero la tensión está creciendo en la relación. El último acercamiento de Facebook a medios como CNN es que proporcionen un flujo regular de videos originales, editados y de calidad televisiva, que darán a la compañía de Mark Zuckerberg la oportunidad de competir con YouTube para quedarse con parte del presupuesto que las marcas destinan a la televisión cada año. A cambio, los medios pueden obtener una parte de los ingresos por los anuncios que se reproduzcan en medio de los videos. Facebook controlará todas las ventas de anuncios.
Es cada vez más difícil para CNN y otros ver estos acuerdos como mutuamente beneficiosos. «Facebook es sobre Facebook», dice Andrew Morse, director general de operaciones digitales de CNN. «Para ellos, estos son experimentos, pero para las compañías de medios que buscan asociarse en compromisos significativos, llegan a ser un poco como latigazos». Morse dice que la compensación financiera ofrecida por Facebook no es suficiente para convencerlo de que trabajar directamente con la red social será valiosa en el largo plazo.
Jason Kint, director ejecutivo del grupo de comercio de la industria Digital Content Next, fue más contundente. «Las compañías de medios son como los siervos que trabajan en la tierra de Facebook», consideró.
Durante los últimos años, ha sido fácil para la tecnológica encontrar organizaciones de noticias deseosas de probar sus últimas ideas. Las compañías dependen en gran medida de Facebook para aumentar su audiencia, especialmente en dispositivos móviles. Sin embargo, diversos medios han comenzado a retirarse de las asociaciones con Facebook, ante la preocupación de que están poniendo más de lo que están recibiendo.
La creación de las historias y videos puede ser costosa y limita las relaciones directas de los editores con los lectores, según ejecutivos de seis compañías de noticias. Dicen que Facebook sigue cambiando qué tipo de material está pidiendo, y la empresa no paga lo suficiente ni da suficientes datos. Varios de los ejecutivos dicen que disminuirán sus compromisos de Facebook a menos que las cosas mejoren.
Fidji Simo, vicepresidente de producto de Facebook, dice que la red social ha escuchado las quejas y está trabajando para suavizar las relaciones. Entre otras cosas, está fomentando lluvias de ideas con los medios de comunicación en lugar de simplemente dejarles una lista de demandas. El jefe de las asociaciones de noticias de Facebook, el expresentador de noticias de la NBC, Campbell Brown, contratado en enero, ha organizado cenas y sesiones de entrenamiento para escuchar los argumentos de las compañías para una mejor compensación.
«Si el periodismo no está sobreviviendo en este ambiente, eso es malo para la sociedad, pero también es malo para Facebook», dice. Sin embargo, Simo señala que las compañías de medios no deben esperar recibir un pago inicial que algunos están pidiendo, en parte porque Facebook recompensa la audiencia y en parte porque la audiencia es su propia recompensa.
Los ejecutivos de noticias dicen que las iniciativas de periodismo de Facebook hasta ahora han hecho poco para mejorar sus relaciones con la compañía y que sigue siendo menos colaborativa y más sesgada hacia sus propios intereses que Apple News, Snapchat Discover o Google Accelerated Mobile Pages. Para el momento en que Facebook se ofrece para ayudar con algo, dice Suzi Watford, directora de marketing del Wall Street Journal, ya tiene un plan y no está interesado en más discusiones.
El New York Times recientemente se retiró de Instant Articles, al igual que The Guardian. Dado que estos artículos están alojados en Facebook directamente en lugar de en los sitios de los editores, no han producido muchas suscripciones. Facebook ha empezado a trabajar con editores para promover suscripciones digitales en Instant Articles. The Times también redujo su producción de videos de Facebook Live porque las cuotas de Facebook hicieron demasiado difícil producir clips de calidad, dice una persona familiarizada con el asunto. El último empuje de video de Facebook requerirá aún más recursos, porque los videos necesitan edición, pero por ahora el Times está dispuesto a experimentar con ellos, dice la persona.
Mientras, Facebook está buscando acuerdos en espectáculos y proyectos que puedan competir con YouTube este verano, por ahora necesita que otras compañías produzcan videos que sus mil 900 millones de usuarios quieran ver. Y mantener los News Feeds llenos de videos de grandes empresas puede ayudar a Facebook a disipar las preocupaciones de los usuarios y de los gobiernos de que está circulando material de baja calidad o amplificando mentiras vestidas como noticias.
El 8 de junio, Facebook anunció que permitiría a cualquier editor publicar anuncios en artículos instantáneos y dijo que ha estado pagando un millón de dólares en ingresos totales diariamente al grupo de empresas que están probando anuncios en el servicio. Ben Lerer, director ejecutivo de Group Nine Media (que incluye a los medios Thrillist, NowThis News y el Dodo), dice que aunque no está satisfecho con los acuerdos con Facebook, es optimista de que van a mejorar. De cualquier manera, dice, «lloriquear y quejarse de que Facebook no está generando dinero probablemente no va a ser el enfoque más exitoso para construir una asociación con Facebook en la que se genere mucho dinero».
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