El presidente de la compañía francesa aplicará su fórmula para hacer crecer a la marca estadounidense, expandiéndola en mercados prometedores.
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El hombre más rico de Francia está agregando la joya más grande hasta ahora a su colección, ya que Bernard Arnault cerró un trato para comprar a la estadounidense Tiffany & Co. por 16 mil 200 millones de dólares.
Si la historia es una guía, el presidente de Louis Vuitton (LVMH) se moverá rápidamente para aplicar su fórmula probada y comprobada para el crecimiento de la marca estadounidense, expandiendo de manera simultánea su presencia en todo el mundo, especialmente en los mercados asiáticos prometedores, al tiempo que aumenta la exclusividad y los precios.
Es un equilibrio difícil, pero Arnault lo ha estado perfeccionando durante tres décadas, mientras ensamblaba un grupo de etiquetas de lujo que iban desde bolsos Louis Vuitton hasta champán Dom Perignon y joyería de Bulgari.
Si bien ha tenido algunos pasos en falso, incluidas las compras de Donna Karan y Marc Jacobs, LVHM se ha convertido en el jugador dominante de la industria, con un valor de mercado de 205 mil millones de euros (226 mil millones de dólares). La fortuna personal de Arnault se ha incrementado a casi la mitad de esa cantidad.
«Obtendremos inspiración de nuestra experiencia con Bulgari», comentó Arnault en una entrevista. «Modernizamos y ampliamos sus líneas de productos. Repasamos su aspecto. Revisamos la comunicación».
El joyero estadounidense de 182 años, conocido por sus cajas de huevos de petirrojo azul y un papel en ‘Breakfast at Tiffany’ de Truman Capote, es un ícono cultural de EU, pero su dependencia de ese mercado y las luchas de los últimos tiempos han socavado su atractivo. El margen operativo de Tiffany del 17 por ciento es aproximadamente la mitad del nivel del negocio de la joyería Richemont, rival de LVHM, que incluye a Cartier y Van Cleef & Arpels.
Los próximos pasos
Arnault afirmó que está buscando los próximos pasos para Tiffany, luego de cerrar un acuerdo durante el fin de semana y anunciarlo este lunes por la mañana. Desde que compró Bulgari, LVMH ha movido la línea de productos de lujo al tiempo que enfatiza la herencia y la estética romana de la marca.
El marketing se centró en lo que Arnault describió como piezas emblemáticas. Las ventas se han duplicado desde la compra en 2011, y las ganancias se han multiplicado por cinco, añadió Arnault.
LVHM también convirtió a Bulgari en un jugador de relojes más creíble y mejoró su red de tiendas con mejores sitios insignia, indicó Luca Solca, analista de Sanford C. Bernstein. La compañía tiene una gran experiencia de comunicaciones de marca y es mejor en las redes sociales que Tiffany.
«La aplicación de esta maquinaria de marketing y comunicación irá por un largo camino para que Tiffany sea más relevante en el diseño de joyas y relojes», apuntó.
LVHM debería agregar más productos en el segmento clave de precios de ljos de mil a 10 mil dólares, dijo Solca. Los relojes para mujer son una gran oportunidad, añadió, dado que Tiffany tiene solo una pequeña presencia en estas piezas, y la compañía francesa tiene mucha experiencia en el negocio, como propietaria de TAG Heuer, Chaumet, Hublot y Zenith.
LVMH acordó pagar 135 dólares por acción para el joyero estadounidense, una prima de 37 por ciento por encima del precio antes de que Bloomberg informara sobre un acercamiento inicial a finales de octubre. Las acciones subieron hasta 2 por ciento en las operaciones matutinas en París, acercándose a un récord. Tiffany subió casi un 6 por ciento a 132.80 dólares en el comercio previo al trato en Nueva York.
La compra agregará 500 millones de euros a 600 millones de euros a las ganancias operativas en el primer año, y LVMH lo financiará mediante la emisión de bonos, ya que los rendimientos se ubican entre cero y 1 por ciento, detalló Arnault.
Una oportunidad global
Tiffany sigue siendo altamente dependiente del mercado interno, con EU representando aproximadamente el 41 por ciento de sus ventas.
«Tiffany es una marca icónica y emblemática de EU, con una gran historia», señaló Arnault. «El área de debilidad es Europa, y sobre eso sabemos qué hacer y cómo abordarlo. Hay un gran potencial en China».
Las luchas de los joyeros en Estados Unidos impulsaron una campaña activista de Jana Partners, y condujeron al reemplazo del director ejecutivo de Tiffany en 2017. Las ventas en América cayeron un 4 por ciento en el primer semestre, amortiguando una explosión de entusiamo a principios de este año debido a ajustes del nuevo CEO, Alessandro Bogliolo, los cuales aumentaron las perspectivas de Tiffany. Incluso en Asia, el crecimiento de los ingresos ha sido lento.
Bogliolo ha ido podando la oferta de gama baja de Tiffany en un esfuerzo por aumentar la rentabilidad, aunque la estrategia ha arrojado resultados desiguales. El CEO ya trabajó para LVMH, pues encabezó Bulgari cuando la compañía francesa lo compró ocho años antes, y luego cambió para administrar las operaciones estadounidenses del minorista de belleza Sephora el próximo año.
LVMH generalmente reemplaza la gestión de las marcas que adquiere con sus propios ejecutivos tras un periodo de transición. Alexandre Arnault, hijo de 27 años del fundador, dirige Rimowa, el fabricante de equipaje alemán que la firma francesa compró en 2016.
El acuerdo con Tiffany es la mayor adquisición de Louis Vuitton y la primera compra importante desde que Bernard Arnault se ramificó al llegar a un acuerdo para el grupo hotelero Belmond el año pasado. Las 75 marcas de la compañía francesa ahora abarcan todo, desde moda hasta maletas y cognac.
Al ser cuestionado sobre qué sigue en su lista de objetivos de adquisición, Arnault sonrió y puntualizó: «Una cosa a la vez».
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